Il Visual Design ha tanti meriti. Uno di questi è senz’altro l’aver contribuito a rivoluzionare i consumi, grazie all’invenzione di packaging (confezioni)  sempre più accattivanti e funzionali. Pensiamo in particolare a quelle degli alimenti. Tralasciando che i primi “esperimenti” di confezionamento furono fatti già in epoca napoleonica per mettere a punto dei sistemi che consentissero al cibo destinato all’esercito di conservarsi nel tempo, il vero packaging così come noi lo intendiamo, debutta a metà del XX secolo. E il suo debutto coincide con la nascita della grande distribuzione e lo sviluppo dell’industria alimentare, nonché con il definitivo abbandono di una economia dei consumi basata sul sistema rurale e sull’auto produzione.

Lo zampino del visual design: il packaging da semplice imballaggio a veicolo della Brand Identity

Diciamolo pure, la funzione primaria del packaging (che a questo punto chiamiamo con il suo basico nome di imballaggio) serve per il trasporto e la conservazione delle merci. Imballaggio può essere una semplice scatola di cartone o una busta di plastica o una bottiglia di vetro. Ma quando l’imballaggio si trasforma in packaging? Quando la scatola di cartone, la busta di plastica o la bottiglia di vetro cominciano a produrre senso. Si trasformano cioè in un veicolo di comunicazione che determina, distingue e rafforza una determinata Brand Identity. E rende il contenuto accattivante. E dunque desiderato. E dunque… acquistato!

In una corsia di supermercato stracolma di prodotti, deve pur esserci il colpo d’occhio. L’interesse del consumatore distratto o frettoloso si deve catturare. Altrimenti l’acquisto sfuma e l’anonimato incombe.

Storia dei packaging che hanno fatto storia

Coca-Cola, Barilla, Apple. Sono alcuni delle marche (che non hanno certo bisogno di presentazione) che hanno vinto la sfida commerciale con molti dei concorrenti anche grazie ad un packaging azzeccato. Un imballaggio, in altre parole, in grado di catturare l’attenzione del cliente, trasmettendogli la Corporate Identity in modo visivo (e quindi immediato) e in grado, attraverso questo, di rafforzare la relazione di fiducia con il consumatore, spingendolo all’acquisto finale. In altre parole, il packaging attraverso lo studio di design, comunicazione e psicologia che ha alle spalle, mette in atto una vera e propria strategia commerciale.

Alcune delle confezioni che oggi siamo abituati a dare per scontate, sono di recentissima introduzione sul mercato. Forse la più “antica” tra queste è la lattina. Inventata negli USA nel 1885, dal 1940 commercializza la birra in tutta Europa e nei decenni appena passati è stata il simbolo giovanile per eccellenza. Alla lattina segue il tetrapack, ovvero la “busta del latte”, nata in Svezia nel 1951 dall’omonima ditta Tetrapack. La busta del latte altro non è che una confezione di cartone che preserva il latte dai raggi solari, pesa poco, è infrangibile ed elimina la pratica dei vuoti a rendere. Il terzo grande imballaggio che debutta è la bottiglia in PVC. Siamo in Francia, a metà degli anni ’60, nel pieno del boom delle materie plastiche. Sulla tavola dei consumatori sbigottiti arriva la bottiglia in PVC d’acqua minerale: un’innovazione in un mondo dominato dalle sole bottiglie in vetro la cui forma era standardizzata e per nulla comunicativa. “L’acqua era solo acqua senza marca, senza colore e senza qualità aggiuntive legate ai componenti” scrive Stefania Bertani, Università di Parma. Alzi la mano chi crede che oggi sia ancora così.

Coca–Cola, da bottiglia a vero e proprio totem

Benjamin Thomas, concessionario per la distribuzione negli USA della bibita, aveva richiesto “una bottiglia unica al mondo” in grado di essere riconosciuta da chiunque anche al buio. Venne accontentato nel 1916 dalla Root Glass Company dell’Indiana, che sfornò la bottiglia Coca-Cola, rimasta praticamente immutata per quasi un secolo. Qui parlare di packaging ben riuscito è forse persino riduttivo: la Coca-Cola non potrebbe esistere senza la sua bottiglietta e viceversa. Il segreto di un packaging così ben riuscito sta nell’abilità di aver saputo coniugare indissolubilmente il funzionale con il decorativo a tutto vantaggio del consumatore. L’azienda, ben capito il valore che quel contenitore aveva assunto nell’immaginario collettivo, ha deciso di non modificarlo per quasi cent’anni, rimanendo fedele ad un’immagine dove forma e contenuto hanno raggiunto una simbiosi pressoché perfetta, di cui non esistono altri esempi.

Barilla, mezzo secolo di packaging vincente

Facciamo ora un salto a casa nostra. Nel 1952 Barilla confeziona la propria pasta in cartoni. Una normativa che renderà il confezionamento obbligatorio uscirà in Italia solo nel 1968. Barilla ha precorso i tempi, affidando al grafico Erberto Carboni la realizzazione del suo primo pack. E dentro, ovviamente, c’è la pasta Barilla. Chi non ha mai visto nemmeno una volta il muro blu della pasta Barilla sugli scaffali dei supermercati? (a proposito, hai fatto caso che è sempre ad altezza sguardo?). Il packaging blu fa il suo debutto nel 1956, 4 anni più tardi della prima confezione di cartone. In mezzo secolo, il packaging Barilla non è sostanzialmente cambiato. Carboni aveva compiuto un’opera di alta sintesi grafica: faceva riconoscere la marca, rassicurava il consumatore sulla qualità del prodotto e aveva scelto il blu, perché azzurra era la carta per alimenti che i negozianti usavano fino al secondo dopoguerra per avvolgere la pasta.

Apple, il packaging della mela si fa “immediato”

Apple, nel suo quartier generale di Cupertino (USA), ha addirittura un intero laboratorio in cui vengono ideati (e successivamente testati) i packaging dei prodotti prima di essere immessi sul mercato. Qui c’è la cura del dettaglio fin quasi alla mania, con l’unico scopo di trasmettere immediatezza al consumatore (must sul quale in effetti si basa tutto il mondo Apple). L’aneddoto, che nessuno sembra aver smentito, è contenuto nel libro “Inside Apple” scritto da Adam Lashinsky:

«Per comprendere pienamente quanto i dirigenti Apple prendano seriamente la cosa, sappiate che un designer di confezionamento è stato rintanato in questa stanza per mesi eseguendo il più banale dei compiti: aprire scatole» ha scritto l’autore. E nessuno stenta a crederci dato che il packaging dell’iPad è stato imitato anche da Samsung uno dei competitor diretti di Apple nel campo dell’hi-tech. Apple, certo, è una delle marche contemporanei che si citano più spesso ad esempio quando si parla di brand identity e di graphic design. Conosci già la storia e le curiosità del logo Apple?

Visual design, le tre regole d’oro del packaging vincente

Oltre a proteggere il prodotto e a facilitarne il trasporto, cose che può fare benissimo un imballo anonimo, il packaging, per essere vincente deve:

1. Distinguere
2. Incuriosire
3. Comunicare

Diciamo che sono queste le tre regole d’oro da seguire.  E qui entra in gioco il visual design con tutto il suo corteo di simboli, di emozioni, di associazioni mentali.

1. La tua confezione ti deve distinguere. Da chi? Dai competitor. Che sono lì da prima di te. Che arrivano dopo e che cercano di imitarti. Ti deve distinguere affinché il consumatore possa scegliere te. E te soltanto.
2. La tua confezione deve incuriosire. Non spiattellare sulla confezione tutto ciò che c’è da capire (o da vedere): non spinge il consumatore a prendere in mano la confezione per saperne di più. Dì il giusto, il tanto che basta.
3. Infine, la tua confezione deve comunicare. Il band, i valori aziendali e le caratteristiche del prodotto.

A questo proposito nell’ideazione del packaging, il visual design deve tenere conto del colore, che deve essere coerente con il prodotto (insomma, una bottiglia completamente nera per l’acqua minerale non è un granché, diciamocelo) e dei simboli che in un solo colpo d’occhio (quello dato dal consumatore distratto e frettoloso) devono comunicare la Brand Identity e l’etichetta. L’etichetta è importante perché in essa devono essere riportate tutte le informazioni previste dalle normative di riferimento.

Dì un po’, adesso stai pensando anche tu al packaging per i tuoi prodotti?